Kerouat, agence d'acquisition de clients pour cabinets d'avocats basée à Paris, ne fixe pas de budget Google Ads avant d'avoir lu le marché. Cette page décrit la méthode que nous appliquons, sans chiffre : un montant publié sans sa matière, sa zone et sa date n'informe personne. Nous préférons dire comment il se calcule.
On appelle plafond de demande capturable ce qu'un cabinet peut, au mieux, acheter sur Google dans sa matière et son secteur : le produit des recherches réellement tapées, du coût au clic, et de la part de ces clics qu'il peut atteindre face aux enchérisseurs déjà présents.
Combien coûte Google Ads pour un cabinet d'avocats ?
Il n'existe pas de coût moyen utile. Le budget Google Ads d'un cabinet se déduit de trois grandeurs propres à sa matière et à son secteur : les recherches réellement tapées, le coût au clic, et la part de clics atteignable. Une moyenne sectorielle, a fortiori étrangère, décrit le marché d'un autre.
Le coût au clic n'est pas un tarif. Il résulte d'une enchère qui se rejoue à chaque recherche et qui tient compte du montant proposé comme de la qualité de l'annonce et de la page. Deux cabinets voisins, sur la même matière, ne paient donc pas le même clic.
Les chiffres qui circulent en ligne sont le plus souvent sans source, sans date et sans zone. La seule base qui vaille pour votre cabinet est le Planificateur de mots-clés de Google, interrogé sur votre matière et votre secteur au moment où vous décidez.
Comment calculer le budget Google Ads d'un avocat ?
On part du marché, pas d'une enveloppe. On relève les recherches réelles de la matière dans la zone, on les multiplie par le coût au clic observé, puis par la part de clics que le cabinet peut raisonnablement atteindre. Le résultat est un plafond, que l'on compare au coût total du dispositif avant toute proposition.
- Les volumes réels. Les recherches tapées dans votre matière et votre zone, requête par requête, en écartant celles qui ne peuvent pas devenir un dossier.
- Le coût au clic et la concurrence en place. Ce que coûtent ces requêtes, et qui enchérit déjà : un marché tenu par des cabinets installés ne s'achète pas comme un marché vide.
- La part de clics atteignable. Personne n'obtient tous les clics. La part réaliste dépend des concurrents, des horaires où vous pouvez décrocher et de la qualité de la page.
- La comparaison avec le coût du dispositif. Le plafond est mis en regard du budget média et des honoraires. Quand il est en dessous, il n'y a rien à ouvrir, et nous le disons.
Ce calcul se fait avant le devis, pas après. C'est la première partie de l'audit du marché qui précède toute proposition de campagne.
Quel est le budget minimum pour apprendre quelque chose ?
Le minimum n'est pas un montant fixe : c'est le budget qui achète assez de clics, sur une période donnée, pour produire un nombre d'appels qu'on peut lire. En dessous, chaque semaine ressemble au hasard, l'algorithme n'a rien pour apprendre, et la dépense ne permet de trancher ni dans un sens ni dans l'autre.
Il se déduit donc à l'envers : du nombre de contacts nécessaire pour juger, on remonte au nombre de clics, puis au coût de ces clics dans votre matière. Un budget inférieur à ce seuil n'est pas une version prudente de la campagne.
Mieux vaut une seule matière correctement financée que trois matières sous le seuil.
Pourquoi le budget varie-t-il selon la famille de demande ?
Parce que le moment de la recherche change tout. En urgence, le budget doit couvrir les heures où l'on cherche et où quelqu'un décroche. En décision réfléchie, il doit tenir sur un cycle de plusieurs semaines. Quand le client arrive par un prescripteur, il n'y a souvent rien à acheter.
| Famille de demande | Ce qui fait le budget | Horizon d'évaluation |
|---|---|---|
| Urgence (pénal, droit routier, étrangers) | Les plages où la recherche a lieu, un coût au clic élevé sur des requêtes disputées, et la capacité à décrocher sur ces plages. | Court : la recherche et l'appel se suivent de près, les premiers signaux arrivent peu après la mise en ligne. |
| Décision réfléchie (travail, famille, succession) | La durée du cycle : plusieurs semaines séparent la première recherche du premier appel, et le budget doit tenir sur toute cette durée. | Long : juger au mois calendaire condamne la campagne avant qu'elle ait produit. |
| Prescripteur (affaires, fiscalité, social employeur) | Presque rien : les décideurs tapent un nom reçu d'un confrère ou d'un expert-comptable. Le budget sert au mieux à protéger ce nom. | Souvent sans objet : la réponse utile est de ne pas acheter. |
Le détail de cette lecture est dans les trois façons d'arriver chez un avocat. Pour la famille prescripteur, le sujet est plutôt ce que renvoie votre nom.
Où part le budget qui ne produit aucun dossier ?
Le plus souvent, dans la grappe de l'aide juridictionnelle. Les requêtes contenant « gratuit », « commis d'office » ou « aide juridictionnelle » produisent des clics et des appels, presque jamais un dossier payant. Sans exclusions posées le premier jour, elles absorbent une part du budget qui paraît saine dans les rapports.
C'est surtout vrai en pénal, en droit des étrangers et en famille. Le compte a l'air sain : beaucoup de clics, un coût par contact bas. Rien ne bouge côté dossiers signés. S'y ajoutent les recherches d'étudiants, les offres d'emploi et les noms de confrères. Retirer ces requêtes ne réduit pas le budget utile : cela le rend lisible.
Nous avons décrit la grappe aide juridictionnelle et ses variantes dans une note, et un compte pénal qui dépensait sans mandat dans un projet.
Qui paie le budget, et comment le prestataire est-il rémunéré ?
Le budget publicitaire est payé par le cabinet, directement à Google, depuis son propre compte et avec son moyen de paiement. Le prestataire est rémunéré à part, chez nous au forfait. Une rémunération au dossier ou au contact transmis pose la question de l'article 11.3 du RIN, qui interdit la rémunération d'apports d'affaires.
L'article 11.3 du Règlement Intérieur National dispose que l'avocat ne peut percevoir d'honoraires que de son client ou d'un mandataire de celui-ci, et que la rémunération d'apports d'affaires est interdite. Un forfait fixé à l'avance, indexé sur rien qui appartienne au cabinet, ne pose pas la question. Ce que dit le RIN sur la publicité et les honoraires est détaillé sur une page dédiée.
Le Conseil national des barreaux a ouvert en septembre 2026 une concertation sur une éventuelle exception, limitée aux relations entre avocats. Elle ne concerne pas les prestataires, et l'interdiction reste en vigueur.
Le coût par contact reste un indicateur d'achat, utile pour piloter. Le chiffre qui décide est le nombre de dossiers ouverts, et il appartient au cabinet.
Que faut-il avant la première dépense ?
Trois choses, sans lesquelles le budget le mieux calculé se perd : un suivi des appels et des formulaires installé dans votre compte, une page qui répond exactement à la requête achetée, et quelqu'un pour décrocher aux heures où la campagne tourne. Elles se vérifient avant le lancement, pas après.
Ces prérequis sont développés dans Google Ads pour un cabinet d'avocats. Ce que l'annonce et la page doivent contenir est traité dans les annonces Google Ads conformes au RIN.
Questions fréquentes
Peut-on commencer Google Ads avec un petit budget ?
Oui, à condition de réduire le périmètre plutôt que la dépense par matière : une seule matière, une zone resserrée, des horaires où quelqu'un décroche. Ce qui ne fonctionne pas, c'est un petit budget réparti sur tout : aucune campagne n'atteint le seuil où ses résultats deviennent lisibles.
Combien coûte un contact ou un dossier d'avocat sur Google Ads ?
Cela ne se connaît qu'après coup, dans votre compte. Le coût par contact dépend du coût au clic de la matière, de la page et des exclusions posées. Le coût par dossier dépend en plus de votre accueil et de votre taux de transformation, que seul le cabinet mesure et maîtrise.
Le budget publicitaire doit-il passer par l'agence ?
Non. Le compte Google Ads doit être au nom du cabinet et alimenté par son moyen de paiement. C'est ce qui garantit que le compte, son historique et ses données lui restent si la collaboration s'arrête. Une agence qui refacture le budget depuis son propre compte vous rend locataire de votre historique.
Google Ads ou référencement : par où commencer ?
Cela dépend de la façon dont la demande arrive dans votre matière. En urgence, la recherche payante est souvent le premier levier, parce qu'elle place le cabinet devant la recherche à l'instant où elle a lieu. En décision réfléchie, les deux se combinent. En prescripteur, ce qui compte d'abord est ce que renvoie votre nom.
Pour savoir quel levier vient en premier dans votre matière, le diagnostic en quatre questions donne un verdict raisonné.