La plupart des conseils d'acquisition destinés aux cabinets sont des conseils d'acquisition destinés à n'importe qui, avec le mot « avocat » substitué. Ils échouent pour trois raisons précises, et les connaître fait gagner beaucoup de temps.
D'abord, votre communication est encadrée. La publicité personnelle est autorisée depuis 2014, sous des conditions que la plupart des prestataires ignorent. Ensuite, votre marché est fragmenté par matière : du point de vue de l'acquisition, le pénal et le droit des sociétés n'ont pas plus en commun qu'un service d'urgence et un cabinet de conseil. Enfin, le goulot d'étranglement n'est pas là où on le cherche. Il est dans le téléphone, pas dans le nombre de visiteurs.
Ce qui décide avant le canal : la façon dont votre client arrive
Une matière n'est pas définie, pour l'acquisition, par le droit qu'elle applique. Elle est définie par l'état dans lequel se trouve son client au moment où il cherche. Il y a trois cas, et ils appellent trois dispositifs différents.
L'urgence
Pénal, droit routier, droit des étrangers, référé. Le problème a quelques heures. La recherche se fait sur un téléphone, souvent la nuit, et souvent par un proche plutôt que par le client lui-même. Trois numéros sont appelés, et c'est celui qui décroche qui garde le dossier. Ici, la présence à l'heure de la recherche et la capacité à répondre décident de tout ; la position dans les résultats vient loin derrière.
La décision réfléchie
Droit du travail côté salarié, famille et divorce, succession, dommage corporel, immobilier, erreur médicale. Le problème a plusieurs semaines. La personne lit, compare trois ou quatre cabinets, demande autour d'elle, puis appelle. Être vu en premier ne suffit pas : ce qui compte, c'est d'être celui qui a déjà répondu à ses questions avant l'appel. C'est la famille où le contenu produit le plus d'effet, et celle où le premier mois est le plus trompeur.
Le prescripteur
Droit des sociétés et des affaires, fiscalité, droit social employeur, propriété intellectuelle. Le décideur ne cherche pas d'avocat. On lui donne un nom : son expert-comptable, un confrère, un ancien client. Il tape ce nom pour vérifier avant le premier rendez-vous. Ce qu'il trouve à ce moment décide s'il vous appelle vous, ou l'autre nom qu'on lui a donné. Investir en recherche payante sur des termes génériques de matière est ici un mauvais achat.
Le détail des trois familles, matière par matière se trouve sur la page d'accueil.
Les canaux, et ce qu'ils valent réellement
La recommandation
C'est encore le premier canal de la profession, et de loin le meilleur en taux de transformation. Sa limite est qu'il n'est pas pilotable : vous ne décidez pas de son volume, ni de son rythme, ni de la matière des dossiers qu'il apporte. Un cabinet qui ne vit que de recommandation ne choisit pas ses dossiers, il les reçoit.
Il y a un point que presque personne ne traite : même en recommandation, le prospect vérifie votre nom en ligne avant le rendez-vous. C'est le seul endroit où vous pouvez agir sur ce canal, et c'est un travail à faire une fois.
La recherche payante
Le seul canal qui permet d'être présent au moment exact où quelqu'un a le problème, ce qui le rend très fort en urgence et utile en décision réfléchie. Il est cher, il est immédiat, et il s'arrête le jour où vous arrêtez de payer. Il ne crée pas la demande : il achète la part que vous n'avez pas. Si le volume de recherche de votre matière dans votre secteur est faible, aucun budget ne le fera exister.
Le référencement naturel
Plus lent, cumulatif, et bien plus adapté à la décision réfléchie qu'à l'urgence. Son intérêt n'est pas d'être premier sur « avocat + ville », requête très disputée et souvent tenue par des annuaires. C'est d'occuper les centaines de questions de procédure, de délai et de coût que les gens tapent pendant les semaines qui précèdent l'appel. Le local (fiche d'établissement, avis) pèse lourd, et se travaille indépendamment.
Les annuaires et plateformes
Ils apportent du volume et une visibilité rapide, au prix d'une mise en concurrence frontale et d'une dépendance à un tiers qui possède la relation. Selon les modèles, la question de l'article 11.3 du RIN mérite d'être posée avant de signer. Ce n'est pas notre métier, et nous ne le recommandons ni ne le déconseillons : nous disons simplement de lire ce que vous signez.
Le contenu et les réseaux
Très efficaces pour construire une réputation et pour la famille prescripteur, où l'on vous vérifie. Très lents à produire des dossiers directs, et exigeants en temps. Le vôtre, qui est facturable. À considérer comme un investissement de réputation, pas comme un canal d'acquisition à court terme.
Le goulot d'étranglement est presque toujours le téléphone
C'est la première chose que nous demandons à un cabinet, avant de parler de quoi que ce soit d'autre : combien d'appels entrants sont décrochés, et que se passe-t-il quand personne ne répond.
En urgence, un appel manqué est un dossier perdu, définitivement, dans les minutes qui suivent. En décision réfléchie, la personne rappelle rarement : elle avait trois cabinets sur sa liste. Un dispositif d'acquisition posé sur un accueil défaillant ne corrige pas la fuite. Il l'alimente, et il la facture.
Augmenter la demande d'un cabinet qui décroche une fois sur deux revient à payer pour perdre des dossiers plus vite.
Ce que la déontologie autorise
La publicité personnelle de l'avocat est autorisée depuis la loi du 17 mars 2014 et le décret n° 2014-1251, sous conditions. Les quatre articles du RIN qui structurent concrètement tout dispositif d'acquisition sont l'article 10.2 (identification, barreau, structure d'exercice), l'article 10.3 (sollicitation personnalisée écrite uniquement, non externalisable), l'article 10.5 (interdiction des noms de domaine génériques) et l'article 11.3 (honoraires et interdiction de rémunérer un apport d'affaires).
Nous détaillons chacun de ces articles et leurs conséquences pratiques sur une page dédiée. Nous ne donnons aucun conseil déontologique : seul votre Ordre est compétent.
Par où commencer, dans l'ordre
- Mesurer avant d'acheter. Suivi des appels, suivi des formulaires, origine de chaque demande. Sans cela, tout ce qui suit est de l'opinion.
- Regarder ce que renvoie votre nom. Tapez le vôtre et celui du cabinet. C'est ce que voient vos prospects recommandés, et cela se corrige vite.
- Dimensionner le marché avant de fixer un budget. Volume de recherche de votre matière dans votre secteur, coût au clic, part de clics atteignable. Le produit des trois donne un plafond. S'il est plus bas que le coût du dispositif, il n'y a rien à lancer.
- Traiter l'accueil avant le volume. Toujours, et sans exception.
- Choisir un canal en fonction de votre famille de demande, pas en fonction de ce qui a marché pour un confrère d'une autre matière.