Situation
Cabinet de droit pénal à Paris. Des campagnes tournaient déjà depuis plusieurs mois, pilotées en interne, avec un budget stable et une impression générale que « ça marchait à peu près ».
Le problème
Le compte produisait des clics et même des appels, mais le nombre de dossiers signés ne bougeait pas. Vu de loin, tous les indicateurs d'achat étaient bons : coût par clic raisonnable, taux de clic correct, conversions en hausse. Aucun de ces indicateurs ne mesurait un dossier.
Le diagnostic
- Une part importante de la dépense partait sur la grappe aide juridictionnelle : « avocat commis d'office », « avocat gratuit », « aide juridictionnelle pénal » et leurs variantes. Ces requêtes produisent du volume, des appels, et presque aucun dossier payant.
- Le reste partait sur des recherches purement informationnelles, tapées par des étudiants et des curieux, sans intention de mandat.
- Aucune conversion n'était mesurée. Ni les appels depuis le site, ni les appels depuis l'annonce, ni l'origine des demandes. Les décisions se prenaient donc sur des impressions.
L'intervention
- Audit du compte requête par requête, sur l'intégralité de l'historique des termes de recherche.
- Exclusions posées sur toute la grappe aide juridictionnelle, dès le premier jour, avant toute autre modification.
- Suivi des appels installé dans le compte du cabinet avant la moindre nouvelle dépense.
- Restructuration des campagnes autour des moments d'urgence réels, plutôt que par mots-clés génériques de matière.
Ce qui a changé
- Sur la première semaine du dispositif reconstruit, 350 € de budget publicitaire ont produit trois dossiers signés, pour un ordre de grandeur de 3 000 € d'honoraires facturés. Le coût d'acquisition ressort autour de 117 € par dossier.
- Le cabinet distingue désormais les recherches qui produisent un appel de celles qui produisent du volume, et arbitre son budget dessus.
- La dépense sur la grappe aide juridictionnelle est nulle.
- Les décisions d'enchère se prennent sur des appels mesurés, plus sur des conversions déclaratives.
- Budget publicitaire
- 350 €
- Relevé du compte Google Ads · une semaine
- Dossiers signés
- 3
- Déclarés par le cabinet
- Honoraires facturés
- ≈ 3 000 €
- Ordre de grandeur communiqué par le cabinet
Dans un compte de cabinet pénal, la première question n'est pas « comment obtenir plus de clics » mais « quelle part de la dépense actuelle ne peut structurellement pas produire de dossier ». Elle se répond en une heure de lecture des termes de recherche, et elle change souvent l'arbitrage avant qu'un euro supplémentaire ne soit engagé.
Une semaine, trois dossiers : c'est un ordre de grandeur, pas une moyenne, et personne ne devrait en tirer une projection. Sur un volume aussi faible, un dossier de plus ou de moins déplace tout le rapport. Les honoraires sont ceux que le cabinet nous a communiqués : nous n'avons pas accès à sa facturation et nous ne les avons pas vérifiés. Enfin, ce cabinet décrochait déjà vite, ce qui n'est pas le cas partout et pèse plus lourd que le compte publicitaire.
Trois matières, trois façons d'arriver.
Savoir par quoi commencer dans votre matière
Quatre questions à un clic, et un verdict raisonné. Aucun prix, aucune projection : le raisonnement que nous ferions au téléphone, appliqué à votre matière.
Faire le diagnostic