Un dispositif d'acquisition qui traite le pénal et le droit des sociétés de la même façon échoue des deux côtés. Ce n'est pas une question de budget ni de créativité : ce sont deux marchés qui n'ont en commun ni le moment, ni le chercheur, ni ce qui décide.
L'urgence
Pénal, droit routier, droit des étrangers. Le problème a quelques heures. La recherche se fait sur un téléphone, souvent la nuit, et souvent par un proche plutôt que par la personne concernée. Trois numéros sont appelés, et c'est celui qui décroche qui garde le dossier.
Ce qui décide n'est donc pas la position dans les résultats. C'est la présence à l'heure de la recherche, et le fait que quelqu'un réponde. Un cabinet qui ne décroche pas à 23 h ne perd pas une position : il perd le dossier, et c'est lui qui l'a perdu.
La décision réfléchie
Droit du travail côté salarié, famille, succession, dommage corporel, immobilier. Le problème a plusieurs semaines. La personne lit, compare trois ou quatre cabinets, demande autour d'elle, puis appelle.
Être vu en premier ne suffit pas. Ce qui compte, c'est d'être celui qui a déjà répondu à ses questions : la procédure, le délai, ce que ça coûte. C'est la famille où le contenu produit le plus d'effet, et celle où le premier mois est le plus trompeur, parce que le cycle dépasse le mois calendaire sur lequel on juge.
Le prescripteur
Droit des sociétés, fiscalité, droit social employeur, propriété intellectuelle. Le décideur ne cherche pas d'avocat. On lui donne un nom, celui de son expert-comptable, d'un confrère, d'un ancien client, et il tape ce nom pour le vérifier avant le premier rendez-vous.
La vérification est le terrain, pas l'acquisition.
Investir en recherche payante sur des termes génériques de matière est ici, presque toujours, un mauvais achat : les requêtes existent à peine, et celles qui existent sont tapées par des comparateurs, des confrères et des étudiants. Ce qu'il faut traiter, c'est la page de résultats sur le nom.
Ce que la classification change concrètement
- Elle décide du levier. L'urgence appelle la recherche payante, la décision réfléchie appelle les pages, la prescription appelle la présence sur le nom.
- Elle décide de l'horizon. Quelques jours, six semaines, ou un travail à faire une fois qui sert des années.
- Elle décide de ce qu'on mesure. Le décroché, l'entrée sur les pages de procédure, ou ce que renvoie une recherche sur votre nom.
- Elle décide s'il faut vendre. Sur une matière de prescription, la réponse honnête est souvent qu'un dispositif de recherche payante n'a rien à acheter.