C'est la première chose que nous cherchons dans un compte de cabinet, et nous la trouvons presque à chaque fois. Elle a une signature reconnaissable : tous les indicateurs d'achat sont bons, et le nombre de dossiers signés ne bouge pas.
À quoi elle ressemble
Une part de la dépense part sur des requêtes qui contiennent, explicitement ou non, l'idée que la personne ne paiera pas. « avocat commis d'office », « aide juridictionnelle pénal », « avocat gratuit », « avocat pas cher », « je n'ai pas les moyens avocat ». Elles sont tapées par de vraies personnes, avec un vrai problème, et elles produisent de vrais appels.
Vu depuis l'interface, le compte a l'air sain. Le coût par clic est raisonnable, le taux de clic est bon, les conversions montent. Aucun de ces trois indicateurs ne mesure un dossier payant.
Pourquoi elle passe inaperçue
- Les requêtes concernées ne contiennent pas toujours le mot « gratuit ». Le ciblage large les rattache à vos mots-clés sans que vous les ayez choisies.
- Elles convertissent bien au sens de l'outil : la personne appelle, remplit le formulaire, laisse son numéro. La conversion est réelle, le mandat ne l'est pas.
- Le décalage entre l'appel et la décision de ne pas ouvrir de dossier n'existe nulle part dans le compte. Il n'existe que dans la tête du secrétariat.
Le compte n'est pas en train de mal fonctionner. Il fonctionne exactement comme il a été réglé.
Ce qu'il faut faire, et quand
Les exclusions se posent le premier jour, avant toute autre optimisation. Pas au deuxième mois, quand le cabinet commence à trouver que « ça ne donne rien » : à ce moment-là, la confiance est déjà entamée, et à juste titre.
La liste de départ tient en une trentaine de termes et de racines, à adapter à la matière. Elle se complète ensuite chaque semaine, en lisant les termes de recherche réellement facturés. C'est un travail continu, pas un réglage.
Ce qu'elle dit du reste du marché
Cette grappe existe parce que la demande d'aide juridictionnelle est massive et légitime. Elle n'a simplement pas de raison d'être achetée par un cabinet qui facture. La traiter n'est pas un détail technique : dans les comptes que nous reprenons, c'est souvent la première décision qui change quelque chose, et elle ne coûte rien.