Ce que la loi a changé en 2014
La loi n° 2014-344 du 17 mars 2014 et le décret n° 2014-1251 du 28 octobre 2014 ont autorisé la publicité personnelle et la sollicitation personnalisée des avocats, jusqu'alors très largement fermées. Le Règlement Intérieur National (RIN) en a tiré les conséquences dans son article 10, et le décret n° 2023-552 portant code de déontologie des avocats s'inscrit dans le même cadre.
L'autorisation n'est pas générale : elle est conditionnée. Les quatre points ci-dessous sont ceux qui ont des conséquences pratiques immédiates sur un dispositif d'acquisition.
Article 10.2 — Identification
Tout support de communication doit permettre au lecteur d'identifier l'avocat, de le localiser, de le joindre, et de connaître son barreau ainsi que sa structure d'exercice.
Conséquence pratique : chaque page d'acquisition porte le nom de l'avocat, son barreau, la structure d'exercice et un moyen de contact. Y compris une page d'atterrissage construite pour une seule requête. Ce n'est pas une contrainte esthétique : dans la pratique, une page qui dit clairement qui vous êtes convertit mieux qu'une page qui l'élude.
Article 10.3 — Sollicitation personnalisée
La sollicitation personnalisée est autorisée mais doit prendre la forme d'un envoi écrit. Elle exclut le démarchage téléphonique et le SMS. Elle ne peut pas davantage être externalisée à un tiers ou à une agence pour contourner la règle.
Conséquence pratique : aucun prestataire ne peut prospecter des justiciables au nom d'un cabinet, sous quelque forme que ce soit. C'est une ligne nette, et c'est aussi la raison pour laquelle un dispositif d'acquisition sérieux, pour un avocat, repose sur la demande entrante, des gens qui cherchent, et non sur la sortante.
Article 10.5 — Noms de domaine
Les noms de domaine génériques sont proscrits pour les sites des avocats. Un domaine construit autour de mots-clés, du type « avocat-divorce-paris.fr », pose donc un problème. Et c'est le cabinet qui l'assume, pas l'agence.
Conséquence pratique : les pages d'acquisition sont des sous-pages du site du cabinet. C'est d'ailleurs préférable en soi : tout ce que ces pages accumulent en autorité profite à votre domaine et vous reste, au lieu de nourrir un domaine jetable que vous perdriez en changeant de prestataire.
Article 11.3 — Honoraires et apport d'affaires
« L'avocat ne peut percevoir d'honoraires que de son client ou d'un mandataire de celui-ci. La rémunération d'apports d'affaires est interdite. »
C'est l'article qui a le plus de conséquences sur la forme commerciale d'une prestation d'acquisition. Une facturation au dossier ou au contact transmis se rapproche, dans son économie, de la rémunération d'un apport d'affaires. Même en admettant qu'elle soit défendable, un avocat qui soupçonne une difficulté déontologique ne la teste pas : il arrête.
Conséquence pratique : une rémunération forfaitaire, fixée à l'avance et indexée sur rien qui appartienne au cabinet (ni le nombre de dossiers, ni les honoraires, ni les résultats) ne pose pas la question. C'est la structure que nous appliquons : un forfait sur un périmètre écrit.
L'article joue dans les deux sens : un prestataire ne peut pas davantage rémunérer un avocat pour une recommandation vers ses services.
Mentions comparatives, avis, témoignages
Les mentions comparatives ou dénigrantes sont proscrites : pas de « le meilleur cabinet », pas de « plus efficace que », pas de classement implicite face à des confrères. La discipline rédactionnelle exigée sur les annonces est ici plus stricte que dans n'importe quel autre secteur.
Sur les avis clients, deux points appellent une vérification avant mise en œuvre plutôt qu'après : la sollicitation d'avis auprès de clients d'une part, et la republication d'avis sur le site du cabinet d'autre part, qui est une pratique d'agence courante mais dont la conformité doit être appréciée par l'Ordre.
Ce qui ne peut, de toute façon, pas être promis
Indépendamment de la déontologie, certaines promesses décrivent des mécanismes qui n'existent pas. Un nombre de dossiers ne peut pas être garanti : il dépend de l'accueil du cabinet et de sa capacité à transformer, que le prestataire ne tient pas. Une position dans les résultats payants ne peut pas être garantie : elle s'attribue par enchère, requête par requête et instant par instant. Un coût par dossier inférieur à ce que le marché permet ne peut pas être garanti non plus.
Ce qui peut l'être, c'est ce qui ne dépend que du prestataire : que le suivi des conversions soit actif et vérifiable dans le compte du cabinet à une date donnée.
Questions fréquentes
Un avocat a-t-il le droit de faire de la publicité ?
Oui. La publicité personnelle et la sollicitation personnalisée sont autorisées depuis la loi n° 2014-344 du 17 mars 2014 et le décret n° 2014-1251 du 28 octobre 2014, sous conditions : identification complète de l'avocat, absence de mention comparative ou dénigrante, respect du secret professionnel et de la dignité de la profession.
Un avocat peut-il utiliser un nom de domaine générique comme avocat-divorce-paris.fr ?
L'article 10.5 du RIN proscrit les noms de domaine génériques pour les sites des avocats. Les pages d'acquisition doivent donc vivre sur le domaine du cabinet, en sous-pages, plutôt que sur un domaine dédié construit autour de mots-clés.
Un avocat peut-il rémunérer un apporteur d'affaires ou payer au lead ?
L'article 11.3 du RIN dispose que l'avocat ne peut percevoir d'honoraires que de son client ou d'un mandataire de celui-ci, et que la rémunération d'apports d'affaires est interdite. Une prestation facturée au dossier ou au lead place la relation dans une zone que la plupart des avocats préfèrent éviter ; une rémunération forfaitaire, indexée sur rien qui appartienne au cabinet, ne pose pas la question.
Une agence peut-elle démarcher des clients au nom d'un avocat ?
L'article 10.3 du RIN encadre la sollicitation personnalisée : elle doit être écrite, exclut le téléphone et le SMS, et ne peut pas être externalisée à un tiers pour contourner la règle. Une agence ne peut donc pas prospecter des justiciables au nom d'un cabinet.
Sources
- Règlement Intérieur National de la profession d'avocat, articles 10 et 11.3.
- Loi n° 2014-344 du 17 mars 2014 relative à la consommation.
- Décret n° 2014-1251 du 28 octobre 2014 relatif aux modes de communication des avocats.
- Décret n° 2023-552 du 30 juin 2023 portant code de déontologie des avocats.
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